마케팅 불변의 법칙(The 22 Immutable Law of Marketing)
성공적인 마케팅의 첫번째 법칙은 이 책을 읽고 이해하는 것이다. 핵심적인 본질이 단순하고 실무에 적용할수 있을 뿐 아니라 마케닝을 기본적인 본질로 추출해냈다는 점에서 이 책이 지지고 있는 힘은 대단한것이다.
이책은 내 경쟁자들이 읽지 않았으면 하는 책이다.
1. 선도자의 법칙(The law of leadership) : 더 좋은것보다 맨처음이 낫다.
마케팅에 있어서 기본적인 요소는 최초로 뛰어들 수 있는 영역을 만드는 일이다. 시장을 선점한 사람보다 더 좋은 제품을 갖고 있다고 납득시키기보다, 사람들의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 일이 훨씬 쉬운 것이다.
최초로 대서양을 단독 횡단한 비행사의 이름은? Charles Linderbergh. 그럼 두번째로 횡단한 비행사의 이름. Bert Hinkler. 하지만 누구도 버트의 이름을 기억하지않는다. 잠재고객의 기억을 지배하는 브랜드는 가장 좋은 브랜드가 아니라 맨 먼저 나온 브랜드이다.
무엇이 최초인줄 알면 무엇이 선도적인지 알 수 있다. 미국에서 선도의 대학? 하버드 (최초의 대학). 최초의 사륜구동 자동자? Jeep. 최초의 일반용지 복사기? Xerox. Scotch tape, Gillette, Kleenex.
2. 영역의 법칙(The law of the category) : 어떤 영역에 최초로 들어간 사람이 될수 없다면 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라.
새로운 영역에 매 처음 들어섰다면 그 영역을 널리 알려라. 근본적으로 당신에게는 경쟁 상대가 없다.
Dell은 퍼스널 컴퓨터시장에서 맨 먼저 전화주문을 시도한 회사. IBM은 컴퓨터 분야에서 최초. 하지만 DEC(Digital Equipment Coporation)은 미니컴퓨터 분야에서 최초.
잠재고개의 기억속에 맨 처음 들어갈수 있는 기회를 놓쳤다 하더라도 당신이 맨 처음 들어갈 수 있는 영역은 얼마든지 있다. 브랜드는 잊어라 영역만 생각하라.
3. 기억의 법칙(The law of the mind) : 시장에 먼저 들어가는 것보다 기억속에 맨 먼저 들어가는 게 더 중요하다.
맨 먼저 기억되는 것, 이것이 마케팅의 요체이다. 기억 속에도 맨 먼저 들어가도록 했다는 전제하에서만 시장에 맨 먼저 들어가는 것이 중요한 것이다.
사람들은 일단 결심하고 나면 다시는 마음을 바꾸지 않는다. 마케팅에서 가장 단순하고도 가장 낭비적인 일은 사람의 마음을 바꿔보려는 노력이다.
만일 다른 사람에게 깊은 인상을 심어주고 싶다면, 그 사람의 마음으로 서서히 다가가 오랜 기간에 걸쳐 당신에 대한 호감이 생기도록 해서는 안된다. 인간의 마음은 그런 식으로 움직이지 않는다. 돌풍처럼 몰아 닥쳐서 그의 마음을 사로잡아햐한다.
4. 인식의 법칙(The law of perception) : 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.
최고의 제품이란 것은 없다. 마케팅의 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음속에 담겨 있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상일 뿐이다.
혼다는 미국이나 일본이나 똑같은 제품을 팔고 있다. 만약 마케팅이 제품간의 싸움이라면 혼다는 두나라에서 판매순위가 같아야한다. 하지만 실제론 그렇지않다. 혼다는 일본에서는 오토바이 제조없체로 인식이 되어 있기때문에 일본사람들은 잘 사지 않는다.
코카콜라 회사가 20만번에 걸친 맛 테스트를 실시한 결과 뉴코크가 펩시보다 맛이 좋고 펩시가 코카콜라 클래식 보다 맛이 좋은것으로 증명되었다. 하지만 뉴코크는 판매고 3위에 머물었고 제일 맛이 없는 코카콜라 클래식이 1위를 차지했다. 사람들은 믿고 싶어하는 바를 믿는다.
소비자들의 2차적인 인식: 사람들이 자신의 인식을 활용하는 대신 실체에 대한 타인의 인식을 근거로 구매결정을 한다.
5. 집중의 법칙(The Law of focus) : 마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억속에 한 단어를 심는 것이다.
선도자가 심는 단어는 영역을 대표한다. IBM하면 컴퓨터, 제록스 복사기. BMW 주행, 볼보 안정, 도미노 피자 Delivery.
만약 당신이 선도자가 아니라면 당신의 단어에 집중적으로 초점을 맞추어야한다. 하인츠 케첩은 서방에서 가장 느린 케첨 이다라는 스로건을 내 걸었다. 그래서 "느리다" 라는 단어를 소유했다.
마케팅의 요체는 초점을 좁히는 것이다. 활동범위를 줄임으로서 보다 강력한 힘을 발휘할수 있다.
마케팅에서 경계해야할 일은 자기의 단어를 잃어버리고 다른 사람이 심어둔 단어를 쫒아가는 것이다. 아타리(ATARI)라는 회사는 "비디오게임" 이라는 단어를 심었다. 사업이 성공하면서 아타리는 컴퓨터라는 이름을 가지고 싶어서 수십억달러를 쏟았다. 그리고 얼마후 나타난 다른 회가사 "비디오게임" 이라는 단어를 차지 했다. 그회사이름은 닌텐도(Nintendo). 지금은 아무도 아타리를 기억하지 않는다.
6. 독점의 법칙(The law of Exclusivity) : 두 회사가 같은 단어를 잠재 고객의 기억 속에 심을 수는 없다.
사람들의 의식 속에 한번 새겨진 것을 바꾸거나 빼앗을 수는 없다.페더럴 익스프레스는 overnight이라는 기억을 심었다. DHL은 Worldwide라는 단어를 심었다. 듀라셀(Duracell)은 오래 지속이라는 단어를 심었다.
7. 사다리의 법칙(The law of the ladder) : 기억 사다리의 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 채용해야 할 전략이 달라진다.
렌트카 사업의 1위는 Hertz이다. 하지만 아비스(Avis)는 렌트카 사업에서 2위이다 라는 광고를 통해 상당한 큰 이익을 냈다. 아비스는 잠재 고객속에 있는 Hertz의 지위를 비교함으로써 자사의 이미지를 올린수 있었다.
세븐업은 레모라임 소다 사다리의 첫번째이다. 하지만 소다분야는 콜라사다리가 훨씬크다. 그래서 세븐업은 이런 광고를 내서 성공했다. "세븐업은 콜라가 아니다."
시장은 타의 추종을 불허하는 1위와 고마고만한 2,3위의 각축장이다.
8. 이원성의 법칙(The law of duality) : 장기적으로 볼때 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다.
젝웰치(Jack Welch) "시장에서 1위 또는 2위를 차지하고 있는 기업만이 점차 경쟁이 치열해지고 있는 범세겨적 싸움에서 살아남을수 있다. 그럴수 없었던 기업들은 정체에 머물거나 문을 닫거나 팔리고 있다.
9. 정반대의 법칙(The law of the opposite) : 만약 당신이 2인자를 겨냥하고 있다면 당신의 전략은 선도자에 의해 결정된다.
더 좋은것 보다는 전혀다른것을 만들어야한다. 그것이 선도자를 따라잡는 길이다.
1899년에 아스피린이 소개되어서 가장많이 팔리는 제품이 되었다. 하지만 타이레놀은 1955년 아스피린의 위장출혈이라는 광고하나만으로 순식간에 아스피린의 대체품이되었다.
1인자를 따라하지말고 2인자로 공격하라
10.분할의 법칙(The law of division) : 시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어 둘 또는 그 이상의 영역이된다. 시장은 계속 분할한다.
컴퓨터는 메인프레임 과 미니컴퓨터, 미니컴퓨터는 워크스테이션과 퍼스널. 영역은 결합되는 것이 아니라 분할된다.
선도자가 지베권을 유지할수 있는 방법은 새로이 나타나는 하나하나의 영역에 대해서 다른 브랜드 이름으로 얼굴을 내미는 것이다. 제너럴 모터스는 시보레, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac, Geo, Sturn 이라는 브래드로 각각의 영역을 주도 했다.
미국 소형차시장에 처음 등장한 회사인 폴크스바겐은 Bettle로 수입차시장의 67%를 차지했다. 하지만 소형차영역은 계속분할하였고 일본의 도요타와 혼다, 닛산이 등장하게되어 현재는 시장점유율 4%에도 미치지 못한다.
아큐라(Acura)는 미국에 소개된 최초의 일제 호화 승용차. 혼다의 소형차의 이미지를 벗어나기위해 새로운 영역에 새로운 브랜드를 사용했다.
11. 원근의 법칙(The law of perspective) : 마케팅효과는 상당한 시간에 걸쳐서 나타난다. Long term perspective or short term
화학적으로 보면 알콜은 강력한 진정제다. 하지만 단기적으로는 강력한 흥분제. 마케팅에서는 장기적인 효과가 단기적인 효과와 정반대일 경우가 종종있다.
쿠폰은 마약이다. sale, rebate 로는 장기적인 판매증가를 기대할수 없다. 장기적인 안목을 가진자만이 성공적인 마케팅 전략을 수립할수 있다.
12. 계열확장의 법칙(The law of line extension) : 브랜드가 지니고 있는 이미지를 확대하려는 거역할수 없는 압력이 존재한다.
유능한 경영자일수로 뿌리치기 힘든 유혹, 계열확장. 계열확장은 멸망으로 가는 기업들이 반드시 거쳐가는 코스이다.
IBM은 메인 프레임으로 엄청난 돈을 벌었다. 그러나 그 이후 퍼스널 컴퓨터, 워크스테이션, OS/2, Office Vision 등 여러가지 사업에 확장하고 지금은 이모두를 잃었다.
A1 sauce는 스테이크소스에서 성공을 거두자 A1 chicken sauce로 확장했으나 실패.
아이보리비누, 아이보리 샴푸? 쿠어스맥주, 쿠어스 생수? 리바이스 청바지, 리바이스 구두? 하인츠 케쳡, 하인츠 이유식? 아디다스 운동화, 아디다스 향수?
분명한것은 어느 한 영역의 선도자는 계열이 확장되지 않은 브랜드라는 사실이다. 계열확장이 장기적으로 패자가 되지만 단기적으로는 승자가 된다는 점이 가장 큰유혹이다. (원근의 법칙)
더 많은 것이 더 적은 것이다. 회사가 더 많은 제품, 더 많은 시장, 더 많은 유사품을 만들수록 익익은 줄어든다. 더 적은 것이 더 많은 것이다. 오늘날 성공을 거두고 싶다면 잠재고객의 기억속에 자리잡기 위해 온갖 노력을 집중해야한다.
13. 희생의 법칙(The law of sacrifice) : 얻기위해서는 포기해야한다.
필요하지 않기 때문에 버리는것이 아니라 필요하기 때문에 버리는 것이다. 팔아야할 물건이 많다고 해서 더 많이 팔리는것은 아니다.
에버레디는 베터리 업계에서 오랜동안 선두를 지켜왔다. 그러다 Heavy-duty 알카리 배터리 기술이 개발되어 에버레디는 새로운 제품에도 에버레디 배터리라는 이름을 붙였다. 하지말 얼마후 P.R.Mallory라는 회사가 똑같은 알카리 배터리기수로 Duracell이라는 이름을 붙였다. 그 이후 시장의 판도는 바뀌었고 에버레디는 자신의 베품에 Energizer라는 새로운 이름을 붙이게 되었다.
Kraft는 젤리와 젬시장에서 9%를 차지하고 있으나 Smucker's는 35%, Kraft는 마요네즈시장의 18%를 차지하고 있으나 Hellmann's는 42%를 차지하고 있다. Kraft가 크림치즈시장의 70%를 차지하고 있다 하지만 그이름은 Kraft가 아닌 Philadelphia이다.
구매층의 범위를 좁힌다고 해서 시장전체를 잃는 것은 아니다. 펩시는 10대의 젊은이 시장을 제외한 모든것을 희생했다. 하지만 이결과로 펩시는 더 많은 시장을 얻었다.
보다 더 넓은 그물을 던진다고 더 많은 고기를 잡는건 아니다. Philip Morris는 모든 담배시장을 포기하고 초점을 좁혀 남성중의 남성인 카우보이에게 집중했다. 그래서 말보로(Malboro)는 세계에서 가장많이 팔리는 브랜드가 되었다.
바꾸지않는 것, 그것이 급변하는 세계에 대응하는 가장 현명한 전략이다. 시장의 온갖 급변을 그대로 따르려 하다가는 길 밖으로 떨어져버리고 만다.
14. 속성의 법칙(The law of attributes) : 어느 속성이든 반대되고 효과적인 속성이 있게 마련이다.
사이비보단 차라리 이단이 낫다. 시장의 선도자를 흉내내서 우리도 비슷한일을 하자는 태도는 좋지않다. 선도자와 맞서기 위해서는 "비슷한" 이 아닌 "정반대"의 전략이 필요하다.
가장 중요한 속성을 차지하라. 그러지 못했다면 그보다 작은 속성을 잡아라. 문제는 속성 그 자체가 아니라 속성이 지니는 가치를 극적으로 부각시키는 일이다.
15. 솔직성의 법칙(The law of candor) : 스스로가 부정적이라는 것을 인정할때 잠재고객은 당신을 긍정적으로 여길 것이다.
솔직함은 상대방으로 하여금 경계심을 완전히 풀도록 만든다. 스스로가 자신의 부정적인 면을 밝히면사람들은 그것을 즉각 진실이라고 받아들인다. 모든 고객들에게 긍정적인 인식을 심어주고 싶다면 모두가 알고 있는 자신의 단점을 시인하라.
구강 세척제 Scope는 리스테린이 형편없는 맛을 낸다는 점을 이용해서 향기로운 구강세척제라는 점을 이용해서 공격했다. 그때 리스테린이 한 전략은 솔직히 자신의 단점을 인정한것이다. "당신이 하루에 두 차례씩이나 싫어하는 맛". 하지만 이사실은 이미 다 아는 사실이며 오히려 "많은 살균을 죽인다"는 점을 이용해서 성공할수 있었다.
주의할점은 부정적인 것이 반드시 부정적인 것으로 널리 인식되고 있는 사실이어야하며 부정을 인정한 후에는 재빨리 긍정으로 돌아서야한다는 사실이다. 솔직함의 목적은 잠재고객에게 확신시킬수 있는 이득을 밝혀두려는 것이다.
16.단독의 법칙(The law of singularity) : 각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다.
성실하다고 해서 성공하는 것은 아니다. 마케팅에서는 단 한차례의 공격만이 실질적인 성과를 가져온다. 마케팅은 전쟁과 같다. 한 차례의 전투에 의해서 승패가 결정된다.
17.예측불능의 법칙(The law of Unpredictability) : 경쟁자의 계획들을 작성해보지 않은면 미래를 예측할 수 없다.
시장조사는 과거를 알고 싶을 때에만 유용하다. 미래를 알고 싶다면 추세의 미묘한변화를 추적해야한다. 그 결과 어떤 변화를 감지했다면, 그 변화에 기꺼이 부응해야한다. 변화가 쉽지는 않겠지만 이것만이 예측 불가능한 미래에 대처하는 것이다.
미래를 예측하는 일과 미래에 있어서 기회를 잡는 일 사이에는 차이가 있다. 정확하게 미래를 예측할 수 있는 사람은 하나도 없다. 그러니 마케팅 계획도 미래를 정확하게 예측하려고 시도하지 말아야 한다.
18. 성공의 법칙(The law of success) : 성공은 종종 오만으로 이끌어가고 오만은 실패로 이끌어간다.
성공은 종종 오만으로 이끌어가고 오만은 실패로 이끌어가낟.
19. 실패의 법칙(The law of Failure) : 실패는 예상되고 받아들여져야한다.
많은 회사들이 잘못된 것들을 버리기 보다는 고쳐보려고 애쓴다. 하지만 좋은 전략은 일찍 실패를 깨닫고 손실을 줄이는 것이다.
20. 과장의 법칙(The law of Hype) : 상황이 언론에 나타나는 것과 정반대인 경우가 종종있다.
역사는 언론에서는 성공적이었으나 마케팅에서는 실패한 사례들로 점철되어 있다. VideoPhone, Pen computer, 개인용 헬리콥터, 이런제품들은 상당한 언론의 과장들속에 실패한 제품들이다.
진정한 혁신은 한밤중에 아무런 사전 예고도 없이 도착해서 당신에게로 몰래 다가가는 것이다.
21. 가속의 법칙(The law of acceleration) : 성공할수 있는 계획은 일시적 유행이 아니라 추세를 바탕으로 해서 세워진다.
일시적 유행에는 상당한 과장이 따르지만 추세에는 과장이 없다.
시장의 대변혁을 몰고온 제품들은 대개 아무도 예측하지 못한는 가운데 조용히 등장했다.
콜레코 인더스트리(Coleco Industries)는 1983년 배추머리 인형으로 대 성공을 거두었다. 2년뒤 7억 6000만 달러의 이익을 올렸으나 콜레콜은 1988년에 망했다.
만약 당신이 일시적 유행의 성격을 가진 제품만 가지고 급성장하는 사업을 하고 있다면 당신이 할수 있는 최선의 조치는 그 일시적 유행의 기세를 꺽는 일일 것이다. 일시적 유행의 기를 꺽음으로써 일시적 유행을 연장 시킬수 있고 따라서 그것이 하나의 추세처럼 바뀌는 것이다.
제품에 대한 장기적인 수요를 유지하기 위한 한가지 방법은 그 수요를 백퍼센트 만족시키지 않는 것이다.
22. 재원의 법칙(The law of Resources) : 적절한 자금의 뒷받침이 없이는 아이디어가 살아 이륙할수 없다.
진실을 벗어날수 있는건 아무것도 없다. 마케팅은 잠재고개의 기억속에서 싸우는 게임이다. 기억소으로 파고들기 위해서는 돈이 필요하다. 그리고 일단 들어간 위에는 기억속에 계속남기위해 돈이 필요하다.
대단히 위대한 아이디어가 독자적으로 가는 것보다 백만달러의 돈을 가진 평범한 아이디어가 더 오래간다.
돈이 따르지 않는 아이디어는 무용지물.
해답은 간단하다. 충분히 써라. 마케팅은 전쟁. 전쟁중인 군대는 언제나 지나치게 돈을 쓴다. 2차세계대전 1분동안의 전투비용은 $9000/min. 베트남전쟁에서 1분동안의 전투비용은 $22,000/min
